Sobre la economía de consumo en Occidente y sus consecuencias.

No sé si los estadounidenses y los occidentales alguna vez fueron fiscalmente responsables, si alguna vez tuvieron un momento en el que se valoraba el ahorro, en el que no se pedía prestado para el consumo y en el que se evitaban los bienes y productos desechables de baja calidad, pero si experimentaron tales un período en su historia, fue breve. El concepto igualmente importante de gastar hoy el dinero del mañana seguramente ha existido en cualquier sociedad más o menos rica. Para entender este fenómeno nos centraremos en Estados Unidos, dado que los países de su órbita los fenómenos del consumismo americano se han desarrollado en diferentes grados, esto es cierto tanto en España como en Hispanoamérica, como en buena parte de las naciones europeas.

El proceso comenzó con conceptos como los planes Layaway (pagar antes en cuotas o de una vez un producto que no se tiene), luego pasó a ‘Pago por uso’, ‘Sin pago inicial’, ‘Compre ahora, pague después’ y otros esquemas de crédito fáciles. Los anuncios de televisión mostraban a personas hermosas disfrutando de su nuevo hogar y automóvil, electrodomésticos y muebles de cocina, televisión, ropa y vacaciones, y sin tener que pagar por ellos hoy. 

Los especialistas en marketing contrataron a los psicólogos de Bernays (experto en relaciones públicas y propaganda) para crear un plan táctico para cambiar los valores estadounidenses del ahorro al consumo perpetuo, y lograron más allá de sus sueños más descabellados. Los especialistas en marketing de EE. UU. concibieron y crearon una sociedad «desechable», donde la apariencia era más importante que la sustancia, donde la calidad se sacrificaba por la moda. Los fabricantes de automóviles de EE. UU. cambiaron la apariencia externa completa de sus modelos cada año, convirtiendo el transporte en un accesorio de moda con campañas publicitarias que hicieron que la gente se avergonzara de conducir el automóvil de hace una década aún cuando éste funcionaba sin ningún problema aparente. Parte 1-  Esto es tan cierto que desde la década de 1950, uno de los «eventos de moda» más grandes del año fue la presentación por parte de los fabricantes de automóviles estadounidenses de sus nuevos modelos. Nunca se prestó atención a la ingeniería, a prestaciones más técnicas o la calidad; todo era consumismo superficial.

La mayoría de nosotros somos demasiado jóvenes para darnos cuenta de que su sociedad desechable es un desarrollo reciente. No hace mucho tiempo, la calidad y la durabilidad eran características importantes de cualquier compra, porque las personas no eran lo suficientemente ricas como para comprar productos de mala calidad que requerían reemplazo repetido a lo largo del tiempo. Los bienes de consumo estaban destinados a durar toda la vida o largos períodos de tiempo, y muchos lo hicieron. Se esperaba que muchos juguetes duraran generaciones, y con frecuencia lo hacían. Abuelos nacidos en la posguerra de la Guerra civil española como los míos, jugaban con juguetes heredados. Al principio de los matrimonio, los padres compraban juegos de ollas de cocina y enseres domésticos por los que se pagaban grandes cantidades. Esass ollas aún se veían tan nuevas pasados muchos años. Fueron Bernays y su gente de marketing, los evangelizadores del capitalismo consumista, quienes encontraron una mejor manera de hacer más dinero más rápido. En lugar de venderle un artículo bueno y perderlo como cliente para siempre o durante largo tiempo (ya que nunca necesitaría reemplazo a corto plazo), comenzaron a reducir la calidad, fabricando y vendiendo productos cada vez más baratos que pronto fallarían y requerirían reemplazo. De esta manera, los fabricantes estadounidenses tendrían grandes ganancias y clientes habituales permanentes de una sociedad desechable y derrochadora.

Algunos creen que esto ocurrió en los años 50 debido a que los fabricantes estadounidenses habían desarrollado los procesos de producción en masa a gran escala para servir a la maquinaria de guerra de la nación, pero después de la guerra, estas fábricas masivas permanecerían en su mayoría inactivas. La solución de Lippman y Bernays fue diseñar uno de los mayores cambios en los valores sociales que el mundo jamás haya visto, al redefinir el concepto de «necesidad» en la mente del público para que coincidiera con todos los productos que las fábricas y corporaciones estadounidenses podían fabricar. Emplearon sus métodos de propaganda de tiempos de guerra para adoctrinar al pueblo estadounidense con la necesidad de comprar todo lo posible, en su búsqueda de «un nivel de vida más alto».

Bernays comenzó el proceso de vender no tanto productos como la emoción misma. Al vincular psicológicamente el acto de consumo con sentirse libre, feliz, empoderado y confiado, vinculó las nociones de identidad y de sí mismo a los artículos que se podían comprar. Este fue el verdadero nacimiento del consumismo, y por qué existió (y existe) y evolucionó hacia una economía de usar y tirar, basada en el crédito fácil y la superficialidad. En unas pocas décadas, los estadounidenses y más tarde europeos pasaron de ‘ahorrar’ a ‘despilfarrar’.

Pocas personas tienen idea de la medida extrema, casi fanática, en la que el virus del consumo de Bernays logró infectar a la población estadounidense, habiendo pasado hace mucho tiempo el punto en que puede considerarse patológico. Como una medida, el espacio del centro comercial per cápita, Alemania tiene 0.8  metros cuadrados por persona, Japón tiene 1.19 y el Reino Unido tiene 1.5 m. Por cada comprador estadounidense hay 7.3 metros cuadrados de centro comercial. Parte 3 – El llamado “Sueño Americano” evolucionó a partir de este abuso psicológico masivo, y es por eso que la búsqueda estadounidense por un mejor nivel de vida se manifiesta en meras compras y consumos inútiles. La economía estadounidense, que depende durante el 75 % de su vida del gasto de los consumidores, es una construcción completamente artificial que nunca podría haber existido sin la codicia, la inmoralidad y los principios psicológicos retorcidos de Bernays, las corporaciones yla élite política que se beneficiaba aumentando la recaudación. Los estadounidenses ahora han definido este extraño estándar de consumo como la posición predeterminada de todas las economías de la humanidad.

En su libro ‘The Affluent Society’, Galbraith señaló sabiamente que la demanda de los consumidores estadounidenses era artificial y no natural. Procter & Gamble es ampliamente conocido hoy en día por su modelo de marketing inusual que disfruta de una demanda de productos en su mayoría artificial impulsada por la propaganda y respaldada por un gasto masivo en publicidad, el doble que cualquier otra empresa en el mundo. No es un secreto, y se reconoce incluso entre los ejecutivos de P & G, que las ventas de la empresa caerían en unos meses en quizás un 70% si se terminara la inundación publicitaria. Como señaló un autor, «Existe una correlación muy directa entre la demanda de un producto y el gasto de marketing al sintetizar esa demanda». Los propagandistas que representaban a la élite propietaria de la producción industrial estadounidense reconocieron desde el principio que la demanda y el consumo artificiales eran un camino real hacia la riqueza para ellos, y que tenían la clave para infectar a los estadounidenses con un virus del consumo. 

En este modelo, la producción industrial no puede aumentar sin un aumento correspondiente en la demanda de los consumidores, lo que significa que los estadounidenses deben ser impulsados ​​a desear cada vez más productos y gastar cada vez más dinero para obtenerlos, lo que significó no solo marketing y publicidad, sino también el desarrollo del crédito al consumo. Dado que los estadounidenses y los europeos no siempre tendrían suficiente dinero hoy para comprar los nuevos productos a los que se les ha vendido como deseables, se los alentaba cada vez más a pedir prestado y gastar el dinero del mañana. En una serie de programas de PBS, un medio estadounidense, el narrador se jactó de que “Uno de los inventos más maravillosos de la época fue el crédito al consumidor. Antes de 1920, el trabajador medio no podía pedir dinero prestado. Para 1929, “compre ahora, pague después” se había convertido en una forma de vida”. 

Esta es prácticamente la imagen completa de la economía estadounidense actual, que consiste en la producción y compra de productos innecesarios y de calidad cada vez más baja, cuyas ventas se ven potenciadas por los gastos de publicidad cada vez mayores y la ficción del valor de la marca, todo ello financiado a crédito.

Galbraith señala correctamente que la sociedad estadounidense,  y en menor medida, pero también, la europea, evalúa a las personas por los productos que poseen. Debido a que durante generaciones los propagandistas corporativos crearon y propagaron el mito de luchar por “un nivel de vida más alto”, que definieron como deber más cosas, como el epítome del Sueño Americano, es natural que los estadounidenses ahora se juzguen a sí mismos y a los demás según sus tasas de consumo inútil. Probablemente sea cierto que el principal objetivo social de los estadounidenses es poseer más cosas, resultado directo de generaciones de intensa programación. Parte 5- A menudo se dice que tienen un nivel de vida mayor mientras que los europeos tienen una calidad de vida, aunque siempre se puede matizar dado que nos influimos europeos y estadounidenses mutuamente. Galbraith volvió a señalar que los valores estadounidenses están equivocados, que “establecimos la meta equivocada, el sueño nacional, que creó el sistema de evaluación que ahora es consumo y posesión conspicuos”. Escribió además que el impulso de consumir, que es prácticamente la base del sistema económico de los EE. UU., se creó deliberadamente fomentando un falso sistema de valores que enfatizaba la producción y el consumo por simplemente prestigio fuera de las necesidades básicas.

Ya en la década de 1920, el economista Paul Nystrom afirmó que los cambios en el estilo de vida habían inducido a la sociedad estadounidense a una “filosofía de la inutilidad”, del consumo por sí mismo como una especie de moda social. El economista noruego Thorstein Veblen acuñó por primera vez el término “consumo conspicuo”, que se definió como una adicción conductual narcisista, una especie de deformidad psicológica inducida en una población al promover la compra de bienes generalmente caros que no son necesarios para la vida de uno, simplemente para mostrar que uno es capaz de pagarlos. La proposición original de Veblen era que el consumo ostentoso era un fin psicológico en sí mismo, proporcionando el honor de un estatus social superior mientras provocaba envidia en los demás. Este tipo de consumo se ve especialmente en el comportamiento de los nuevos ricos, que demuestran su inmadurez y falta de buen gusto al lucirse, aunque en ocasiones podemos observar en las clases sociales más bajas que se perciben relativamente pobres y se dan una elevación psicológica por la compra innecesaria de un artículo caro. Vemos esto a menudo en los guetos de los EE. UU., donde los adolescentes más pobres gastan sumas inasequibles para comprar un par de zapatos deportivos que están de moda, esto se puede ver igual en Europa en ciertos entornos de mayoritariamente clase baja.

Parte 6 -Esto no es lo mismo que comprar algo que realmente queremos por sí mismo y que agregaría placer y disfrute a nuestras vidas. Si realmente amamos algo y seríamos felices por poseerlo, no hay nada de malo en complacernos a nosotros mismos. Pero si compras algo por estatus o prestigio, en otras palabras, no por gusto eres esclavo del consumo. El economista británico John Stuart Mill lo expresó muy bien cuando escribió: “De ninguna manera deseo que se desaliente cualquier indulgencia que se busque desde una inclinación genuina y disfrute de la cosa misma; pero una gran parte de los gastos de las clases media y alta en la mayoría de los países no se incurre por el placer que brindan las cosas en las que se gasta el dinero, sino por consideración a la opinión (pública)”.

Dado que las corporaciones estadounidenses y sus propietarios y financistas de élite ejercen una función de lobby muy fuerte en las instituciones de gobierno de los EE. UU., las políticas del gobierno estadounidense se recalibraron para apoyar este tipo de cuestiones en lugar de los mejores intereses de los ciudadanos y la nación, esto ha hecho, no en vano, EE. UU. no tiene un sistema de salud operado por el gobierno eficiente, gasta más en prisiones que en educación y que prácticamente toda su infraestructura física se está desmoronando hoy.

Una característica significativa de los medios estadounidenses que no existe en ningún otro país es el refuerzo sutil pero persistente del consumismo. Cuando George Bush finalmente apareció en la televisión después del 11 de septiembre, su único consejo para los estadounidenses fue «ir de compras» para financiar lo que vendría después. El resultado de toda esta influencia de los propietarios y anunciantes es que todo el contenido de los medios estadounidenses, no solo las noticias, sino toda la programación de las cadenas y todas las películas, están sujetos a un modelo que propone implícitamente o explícitamente esto todo lo cual trabaja en conjunto para reforzar no solo la sociedad de consumo sino toda la gama de la mitología social e histórica estadounidense.

Dejemos de lado el fraude de marketing por un momento y revisemos la consideración más importante del gasto del consumidor estadounidense. Para reiterar, la economía estadounidense depende durante el 75% de su vida del gasto del consumidor, una proporción mucho más alta, casi el doble, que la de la mayoría de las otras naciones, una condición que es patológica por cualquier medida económica o psicológica. Una economía basada en un nivel de gasto de consumo de esta magnitud está tan desequilibrada que arrastra problemas estructurales, y de hecho, su supervivencia temporal tiene un costo enorme. Uno de esos costos es que EE. UU. es ahora un país con una infraestructura, que incluye represas, carreteras, puentes, aeropuertos, vías férreas y más, que no ha tenido mantenimiento (fuera de lo esencial) o mejora durante más de 60 años y que está experimentando un colapso cada vez mayor. El dinero que debería extraerse de los impuestos y gastar en necesidades nacionales cruciales se gasta en cambio en productos de mala calidad en Wal-Mart y para financiar el imperio exterior. De hecho, los fondos necesarios para las necesidades nacionales críticas se están desviando como ganancias corporativas en muchas ocasiones. Sin embargo, hoy tenemos a los estadounidenses instando furiosamente a China a seguir su camino y alentar drásticamente el gasto de los consumidores. Por supuesto, parte de esta evangelización es un llamado igualmente furioso a China para que cese todo gasto en infraestructura y otro desarrollo nacional para liberar fondos para que los consumidores gasten en irrelevancia. Las razones son dos:

Una es que seguir el consejo de EE. UU. significaría que el desarrollo de China se congelaría, todas las mejoras cesarían, las esperanzas de China para el futuro morirían, todo esto como parte del plan. La segunda razón es que los estadounidenses esperan beneficiarse al máximo de una posible duplicación del gasto de los consumidores en China. Me sorprende que la teoría económica claramente defectuosa postulada por los estadounidenses haya podido ganar terreno en China. Brevemente, la postulación es que el consumo, el gasto del consumidor, reemplazará la inversión en desarrollo y, por lo tanto, permitirá que la economía de China continúe creciendo sin trabas, una teoría tan obviamente falsa que uno necesitaría creer en hadas para darle crédito. El consumo –el gasto de los consumidores– no es el motor ni el creador del crecimiento y desarrollo nacional, sino el resultado del crecimiento.

A medida que crece la economía, aumentan los salarios y los ingresos, y la gente tiene más dinero para gastar. Congelar la inversión y alentar a la población a gastar todo su dinero no hará que la economía “crezca”, independientemente del efecto temporal (y falso) en las estadísticas del PIB. Simplemente transferirá ahorros e ingresos privados a los propietarios de esas empresas que venden bienes de consumo, empobreciendo a la nación y enriqueciendo principalmente a las multinacionales. Toda la propuesta es basura, empujada a China para el beneficio percibido de las empresas estadounidenses (y chinas) con el atractivo adicional de descarrilar el desarrollo económico de China y, por lo tanto, eliminar a China como una amenaza económica para los EE.UU. Esto ocurre dado que China parte de un lugar peor que el estadounidense y aún mantiene capas de pobreza sustanciales, lanzarse a consumir no es la solución frente al desarrollo tecnológico, de infraestructuras y de producción que ha permitido una mejora relativa del nivel de vida de los chinos.